Khi các khách sạn hạng sang thu hút cả lớp khách hàng bản địa bằng mô hình thẻ thành viên đặc quyền.

Vào mùa xuân năm nay, Gleneagles – khu nghỉ dưỡng sân golf ở cao nguyên Scotland – sẽ bổ sung thêm địa điểm thứ hai, khu biệt thự phố gồm 33 phòng vốn là trụ sở Ngân hàng Scotland trước đây ở trung tâm thành phố Edinburgh. Tuy nhiên, hơn cả một khách sạn sang trọng, Gleneagles còn có cả một câu lạc bộ thành viên với mức phí thường niên khoảng 2.900 USD.

Và trong khi một nhà hàng trong khuôn viên sẽ vẫn được sử dụng chung, tất cả các dịch vụ khác tại đây – bao gồm quầy bar trên tầng thượng, phòng tập thể dục và các tiện nghi chăm sóc sức khỏe – sẽ chỉ dành cho khách vãng lai và một số khách địa phương được chọn lựa theo mô hình thẻ thành viên với chính sách ưu đãi đặt phòng và giảm giá. Conor O’Leary, Giám đốc điều hành Gleneagles, chia sẻ với Robb Report rằng đây là mô hình tự nhiên cho một khách sạn có khởi điểm là một câu lạc bộ sân golf. Ông cho biết thêm, trên thị trường này ở thủ đô của Scotland vẫn chưa có câu lạc bộ thành viên độc lập theo mô hình như Soho House. “Vì có rất nhiều thành viên đến Gleneagles sống và làm việc ở Edinburgh nên chúng tôi nghĩ rằng 33 phòng sẽ được sử dụng bởi những người mà mình đã biết, bằng cách này hay cách khác.” – Conor O’Leary chia sẻ.

Gleneagles Townhouse không phải là một ngoại lệ. Càng ngày, các khách sạn cao cấp trên thế giới đang tạo ra các chương trình tương tự nhằm thu hút nhiều người dân ở các vùng lân cận cũng như du khách vãng lai. Khách sạn Aster 35 phòng ra mắt ở Hollywood sẽ hoạt động theo mô hình Gleneagles – tức vừa bán thẻ thành viên vừa kinh doanh phòng lưu trú. Theo đó, khi đặt một trong những phòng suite rộng 65m2 tại khách sạn này, du khách sẽ được tận hưởng các tiện nghi xứng tầm. Khoảng 3.000 người dân địa phương cũng được lựa chọn cẩn thận cho chính sách thẻ thành viên này với mức phí thường niên 3.600 USD. Đơn vị vận hành Aster là Salt Hotels, một công ty từng có đồng sáng lập là David Bowd, cựu thành viên của đế chế André Balazs. (Balazs đã từng công bố kế hoạch tái cấu trúc câu lạc bộ người nổi tiếng thành một chương trình thành viên vào cuối năm 2020, dù điều này vẫn chưa xảy ra và không có thông tin về thời điểm chuyển đổi chính thức).

The Ned, câu lạc bộ dành cho các thành viên của khách sạn có trụ sở tại Luân Đôn do Nick Jones từ Soho House đồng sáng lập, sẽ hiện diện tại New York. Aman cũng sẽ thử nghiệm một chương trình thành viên mới thông qua tiền đồn ở New York, sau đó sẽ triển khai sang các địa điểm khác; chỉ 100 người sẽ được chọn làm thành viên sáng lập với mức phí “vào cửa” 100.000 USD cùng 15.000 USD phí thường niên cho tối đa năm người. Trong khi đó, ở Austin, không có giới hạn về số lượng người dân địa phương tham gia để biến Commodore Perry Estate thành một câu lạc bộ với các đặc quyền như dịch vụ đỗ xe có người phục vụ cùng mức giảm giá phòng tới 20% tại đây cũng như các điểm đến khác trong danh mục Auberge Resorts. Phí “vào cửa” tại Commodore Perry Estate là 12.500 USD cùng phí thường niên là 2.400 USD.

Tại sao các khách sạn hạng sang lại đón nhận mô hình kinh doanh này? Gleneagles ’O’Leary nói rằng việc đa dạng hóa các nguồn doanh thu hậu đại dịch là giải pháp thông minh, bởi khi việc di chuyển giữa các quốc gia còn chưa diễn ra bình thường thì doanh thu từ du khách địa phương sẽ giúp bù đắp chi phí. Thêm vào đó, việc tham gia câu lạc bộ thành viên của lớp du khách địa phương chính là hình thức “window dressing” (một cách hút khách). Chuyên gia tư vấn Jeff Gurtman của Coyle Hospitality hy vọng thẻ thành viên không chỉ được bán cho những cư dân sống gần đó, mà còn cho những du khách giàu có muốn đảm bảo việc đặt phòng/đặt bàn dễ dàng vào thời gian cao điểm, vì hầu hết các chương trình đều ưu tiên cho du khách khi đặt phòng, cùng các lợi ích khác. “Mọi người đều muốn đến Aspen vào dịp Giáng sinh hoặc Tuscany vào mùa hè, và không phải ai cũng có thể đặt phòng được”, Gurtman cho biết.

(Để xem nội dung bài viết này trên ấn phẩm tháng 10 Robb Report Việt Nam mang chủ đề “Home Is Where The Heart Is”, độc giả có thể đặt báo in tại đây hoặc đặt báo digital tại đây.)