Photo by Mustafa Yalcin/Anadolu Agency via Getty Images
Cuối năm 2021, Dior gây sửng sốt khi công bố rằng gương mặt đại diện mới cho dòng sản phẩm Dior Men và nước hoa Sauvage không ai khác chính là Kylian Mbappe. Sau khi lập công phá lưới, đưa Pháp lên đỉnh vinh quang tại World Cup 2018, cầu thủ trẻ này đã liên tục giành được nhiều thành tích ngoạn mục, trở thành một trong những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong giới thể thao.
Nhưng sự hợp tác với Dior không phải tự nhiên mà có. Từ trước đến nay, thương hiệu này nổi tiếng khắt khe trong việc lựa chọn đại sứ, và những nam nhân được giao trọng trách này thường là các tài tử điện ảnh với vẻ lãng tử như Alain Delon, Johnny Depp và Robert Pattinson. Việc Dior gọi tên Mbappe – ngoài minh chứng cho mỵ lực của riêng anh – cho thấy rằng các nhãn hàng cao cấp ngày càng nhận thấy sức hút phi thường của các ngôi sao thể thao. Giờ đây, chân sút vàng của làng túc cầu thế giới thường xuyên diện những bộ suit bảnh bao của nhà mốt khét tiếng.
Nhưng Kylian Mbappe không phải là vận động viên đầu tiên được chọn làm đại sứ thương hiệu cho những nhãn hàng xa xỉ. Khi gần như cả thế giới hướng về Thế vận hội Olympics để chứng kiến màn thi thố gay cấn của các vận động viên đến từ nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ, liệu có bao nhiêu người nhận ra rằng, cũng cùng lúc đó, họ đang theo dõi buổi biểu diễn thời trang lớn nhất hành tinh?
Lâu nay, việc hợp tác giữa hai phạm trù khác nhau như thời trang và thể thao trong một kỳ Olympics không còn là điều mới mẻ. Có vẻ như sự kiện thể thao này là dịp so kè không chỉ của giới vận động viên, mà còn của các thương hiệu lớn trên khắp thế giới, trong đó có các thương hiệu thời trang và phụ kiện – từ những cái tên đại chúng như Nike, Adidas, Asics, Lululemon cho đến các biểu tượng cho thời trang cao cấp như Ralph Lauren, Stella McCartney, Prada, hay Berluti … Với 3 tỷ lượt người xem trong một kỳ, Thế vận hội quả là nền tảng quảng bá khổng lồ với tầm ảnh hưởng rộng lớn vượt ra ngoài lãnh địa thời trang. Tuy nhiên, với những nhãn hàng cao cấp vốn rất quan tâm đến việc giữ gìn hình ảnh thương hiệu, các hoạt động quảng bá cần được tính toán chọn lọc vô cùng kỹ lưỡng với những tiêu chí khắt khe chứ không chỉ đơn thuần chú trọng vào lượt theo dõi.
Vậy điều gì đã khiến Olympics trở thành nền tảng quảng cáo lý tưởng cho những nhãn hàng này? Sự xuất hiện trong kỳ Thế vận hội có thể đưa lại những hiệu quả thiết thực như thế nào cho thương hiệu?
Sự linh hoạt
Lợi ích đầu tiên mà kỳ Olympics mang lại cho các thương hiệu là cơ hội thể hiện tính linh hoạt. Khác với Nike hay Adidas, những nhãn hàng thời trang xa xỉ không chỉ sản xuất một thể loại trang phục chuyên dụng cho những dịp đặc biệt, mà còn nhằm mục đích phục vụ cho những hoạt động thường nhật theo phong cách sống cao cấp. Vì thể thao ngày càng trở thành một hoạt động giải trí xa xỉ, việc thiết kế trang phục cho các vận động viên là cách các nhãn hàng cao cấp chứng tỏ khả năng đáp ứng với những nhu cầu đời sống mới của khách hàng.
Gần đây, Sacai đã hợp tác cùng Nike để thiết kế mẫu trang phục lifestyle, được “trình diễn” bởi Nữ hoàng quần vợt Serena Williams. Mặc dù sản phẩm ra mắt không phải là trang phục thi đấu, nhưng sự hợp tác này cho thấy tinh thần tiến thủ của Sacai, sẵn sàng kết hợp với những doanh nghiệp khác để đáp ứng thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng cao cấp.
Đối với những thương hiệu may mắn được giao trọng trách thiết kế trang phục thi đấu cho các vận động viên, Thế vận hội không chỉ là dịp quảng bá tên tuổi, mà còn là cơ hội demo trực tiếp, cho thấy công dụng và sự linh hoạt của trang phục trong bối cảnh thực tế. Đồng phục thi đấu của đội tuyển gôn Hoa Kỳ năm nay sẽ được cung cấp bởi J. Lindeberg - một thương hiệu chuyên về trang phục lịch sự và trang phục gôn được thiết kế theo phong cách “xa xỉ thầm lặng” (quiet luxury) đang được ưa chuộng trong thời gian gần đây. Giải gôn trong kỳ Thế vận hội 2024 sẽ là nơi J. Lindeberg khẳng định đẳng cấp của mình với những các tín đồ của môn thể thao này.
Quyền lực ngôi sao
Lợi ích thứ hai phải kể đến chính là “star power” (quyền lực ngôi sao).
Dù không xuất hiện thường xuyên trước ống kính như những minh tinh màn ảnh, nhưng các vận động viên cũng có sức ảnh hưởng lớn đến thị hiếu của người tiêu dùng. Vào tháng 3 năm 2013, doanh số của dòng son Dior Addict Lip Glow đã tăng đột biến gấp 3 lần (từ 1000 thỏi/ngày lên 3000 thỏi/ngày) nhờ sức hút của Yuna Kim – “Nữ hoàng sân băng” đã thoa son Dior trong buổi họp báo xếp lượt thi đấu tại Giải Vô địch Trượt băng Nghệ thuật thế giới 2013. Thật không khó để thấy rằng các thương hiệu cao cấp hẳn sẽ tận dụng tiềm năng quảng cáo của những ngôi sao thể thao, đặc biệt là những vận động viên với nhiều thành tích quốc tế.
Trong một số trường hợp, việc hợp tác với các vận động viên có thể tạo nên hiệu quả tích cực cho hình ảnh thương hiệu. Năm 2023, trước thềm FIFA Women’s World Cup, Prada đã hợp tác với đội tuyển bóng đá nữ Trung Quốc để thiết kế đồng phục trang trọng cho các nữ cầu thủ. Sự hợp tác này diễn ra không lâu sau khi một số rắc rối với các gương mặt đại diện đã làm mất lòng tin của người tiêu dùng vào các KOL, và ảnh hưởng đến thương hiệu. Việc bổ nhiệm các nữ cầu thủ làm gương mặt đại diện mới của Prada là một bước đi khôn ngoan. Vì trong bối cảnh ngay trước giải đấu lớn, cả quốc gia sẽ hướng về các nữ cầu thủ như các đại diện cho tinh hoa của đất nước. Do đó, khi hợp tác với đội tuyển bóng đá nữ, Prada như hòa mình chung vào niềm vui hứng khởi đó, và đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người dân của quốc gia tỷ dân này.
Và với tất cả những ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới tề tựu ở một nơi đặc biệt để “show” cho thế giới biết khả năng phi thường của mình, hẳn có thể thấy tại sao các nhãn hàng cũng hướng về Olympics như một cơ hội phát huy “star power” của những gương mặt đại diện.
Tinh thần dân tộc
Thế vận hội không chỉ là một đấu trường thể thao, mà còn là nơi các quốc gia được thể hiện giá trị bản sắc dân tộc và tinh thần màu cờ sắc áo. Ngay khi bước vào lễ khai mạc, các vận động viên đều khoác lên mình những bộ lễ phục đại diện cho quốc gia của họ. Nhưng với nhiều quốc gia, việc lễ phục mang màu cờ là không đủ, mà còn phải thể hiện phong cách đặc trưng – và qua đó là văn hóa – của đất nước họ. Vì lí do đó mà những quốc gia với lịch sử thời trang phong phú thường lựa chọn những nhà thiết kế và nhãn hàng tên tuổi mang đậm bản sắc. Và lợi ích thu được từ những mối hợp tác này cũng rất quan trọng đối với hình ảnh của thương hiệu.
Để chuẩn bị cho kỳ Thế vận hội mùa hè được tổ chức tại Rio, đội tuyển Anh đã bổ nhiệm Stella McCartney vào vị trí Giám đốc sáng tạo thiết kế đồng phục thi đấu. Tiên phong với cuộc cách mạng “vegan” trong thời trang với kinh nghiệm thiết kế cho những khách hàng đặc biệt như ca sĩ Annie Lennox và Công tước phu nhân xứ Sussex Meghan Markle, Stella McCartney là một trong những nhà thiết kế quan trọng nhất của Anh thế kỷ 21.
Năm 2016, bà đã phối hợp cùng Adidas cho ra mắt những bộ trang phục thể thao đầy tính thực dụng với họa tiết in hình phù hiệu Anh Quốc. Tờ Guardian cho rằng bộ sưu tập này của McCartney “thể hiện rõ lòng yêu nước và sự tự tin.” Ngoài việc được nhắc đến nhiều, tên tuổi của Stella McCartney gắn liền với những thành tích thể thao mà các vận động viên xứ sương mù đạt được trong kỳ Olympics 2016, nâng tầm thương hiệu thời trang lên thành đại diện phong cách của một quốc gia.
Nói đến phong cách đại diện cho một quốc gia tại Thế vận hội, có lẽ nhiều người sẽ nghĩ đến những bộ lễ phục “preppy” của đội tuyển Hoa Kỳ được thiết kế bởi Ralph Lauren. Được mệnh danh “Dandy thời hiện đại,” Ralph Lauren là biểu tượng cho phong cách lịch thiệp chuẩn quý ông Mỹ. Việc nhà thiết kế này liên tục hợp tác với Team USA (từ Olympics 2008 đến nay) là một cách để tôn vinh sức mạnh và tầm ảnh hưởng của đôi bên trên trường quốc tế, từ đó thể tiện sự đồng tâm hiệp lực giữa hai mảng quan trọng của nền công nghiệp văn hóa Mỹ: thời trang và thể thao.
Dù Nike có “thầu” trọn trang phục thi đấu điền kinh, hay J. Lindeberg gây ấn tượng với giới gôn thủ, thì hình ảnh biểu tượng cho đội tuyển Olympics mạnh nhất thế giới vẫn luôn là những vận động viên tự hào khoác trên mình những trang phục Ralph Lauren. Các lợi ích thu được không chỉ giới hạn ở hình ảnh, mà còn có tiềm năng thu hút những khách hàng có nhu cầu thể hiện tinh thần dân tộc hay xuất hiện với tư cách đại diện quốc gia, như các chính khách, nhà ngoại giao, và doanh nhân toàn cầu.
Tập đoàn LVMH hợp tác với Paris 2024
Hiểu được những lợi ích mà Olympics mang lại cho các doanh nghiệp trong mảng thời trang và phong cách sống cao cấp, tập đoàn LVMH đã ký kết với Paris Olympics 2024 để đảm nhiệm vai trò Premium Partner. Với tư cách đối tác, LVMH sẽ cung cấp rất nhiều dịch vụ phục vụ cho hoạt động của Thế vận hội, trong đó có việc tiến cử nhà mốt Berluti thiết kế lễ phục khai mạc cho đội chủ nhà, và thương hiệu chế tác trang sức và đồng hồ Chaumet đảm nhận trọng trách thiết kế huy chương. Thêm nữa, tập đoàn này cũng đã đứng ra tài trợ cho nhiều vận động viên Pháp.
Những nỗ lực của LVMH dành cho kỳ Olympics ở Paris là không hề nhỏ, ước tính chi phí của dự án này lên đến 150 triệu Euro (tương đương 166 triệu USD).
“Thế vận hội Paris là cơ hội cho nước Pháp tỏa sáng” – Antoine Arnault – thái tử của tập đoàn hàng xa xỉ LVMH chịu trách nhiệm đàm phán với đơn vị tổ chức Paris 2024 – cho biết. Hẳn nhiên, những thương hiệu thời trang cao cấp sẽ là một phần lớn trong văn hóa và lịch sử của nước chủ nhà.
Tuy nhiên, ngược lại với những lợi ích đã kể ra, nhiều chuyên gia cho rằng việc tham dự Olympics với tư cách đối tác cũng hàm chứa không ít rủi ro về khía cạnh chính trị. Với các xung đột xảy ra trên thế giới, liệu Paris 2024 và LVMH có thể vượt lên để “tỏa sáng”?